Cours 4 : Les théories des effets limités des médias

Les théories des effets limités des médias

Ce chapitre porte sur la manière dont les sciences sociales, à partir des années 1940 et jusqu’aux années 1970, vont susciter un nouveau paradigme. Les chercheurs vont renoncer dans leur majorité au constat d’effet massif des médias, à l’hypothèse de la « seringue hypodermique » (Klapper), c'est-à-dire l’idée que les médias injectent des représentations dans la société à dose massive. Ils vont lui substituer un constat plus rassurant sur le fonctionnement de nos démocraties qui conclue à des effets relatifs, limités des médias sur le public. Lazarsfeld, contemporain d’Adorno, va promouvoir dans les années 1940-1950 une recherche statistique et appliquée, c'est-à-dire à dominante statistique et à finalité d’application. Lazarsfeld est l’un des premiers à travailler empiriquement sur les effets des médias en politique, à partir de leur influence dans les campagnes électorales. C’est le tournant constitué par son ouvrage The People Choice.

I/ The People Choice

Cet ouvrage, The People Choice (1944), que Lazarsfeld a co-dirigé, repose sur une enquête réalisée en 1940 au cours de la campagne présidentielle américaine, dans un comté de l’Ohio. Cette enquête, effectuée sur une durée de six mois, a consisté en un panel (échantillon) de 600 personnes interrogées à quatre reprises au cours de la campagne. Ce panel fut interrogé afin de connaître l’influence des médias sur les évolutions des attitudes et des votes au cours de la campagne. Lazarsfeld a essayé d’identifier les acteurs qui changeaient au cours de la campagne, et d’expliquer pourquoi. Sa première conclusion est que la propagande électorale, produite par les médias, a un effet préférentiel de stimulation de l’attention. Elle éveille l’intérêt et contribue à abaisser le pourcentage de ceux qui ne s’intéressent pas du tout à la campagne. Lazarsfeld cherche à montrer que l’augmentation de l’intérêt naît par l’exposition aux médias, qu’il existe une corrélation entre les deux.

Sa deuxième conclusion est le double phénomène d’attention sélective et de perception sélective. Les électeurs s’exposent en priorité aux arguments, et retiennent en priorité ceux-là, en provenance de ceux avec qui ils sont déjà d’accord. Ainsi, les démocrates se tournent vers les médias démocrates, et les républicains vers les médias républicains. L’essentiel, pour la plupart des individus, est d’éviter la dissonance cognitive, c'est-à-dire éviter d’avoir en tête des perceptions contraires à leurs représentations. Ce mécanisme psycho-sociologique majeur contribue ainsi à relativiser l’effet des médias. La troisième conclusion de cette enquête est le renforcement des opinions avec les médias plutôt qu’un changement d’opinion. Le pourcentage de ceux qui se convertissent à un autre point de vue est très faible : moins de 10 % d’électeurs changeants. Enfin sa quatrième conclusion explique ce mécanisme : c’est en raison du poids du contexte social de réception de l’information. Autrement dit, les individus ne sont pas des tables rases sur lesquelles les médias s’installeraient, mais ils sont pris dans des réseaux sociaux, des environnements sociaux qui les influencent et les structurent. Les individus sont beaucoup plus influencés par des leaders d’opinion présents dans leur entourage que par les médias.

Ce concept de leader d’opinion s’inscrit plus largement dans un modèle de la communication de masse, connu sous le nom de « two step flow of communication ». L’idée est que l’information en provenance des médias de masse est d’abord reçue et filtrée par des leaders d’opinion mieux informés et plus au fait de l’actualité politique, et ces derniers vont la répercuter dans leur entourage (famille, travail, amis). Cela induit que les individus sont indirectement exposés. Cette conclusion plaide pour une diversité de publics réagissant différemment à une même source médiatique. La question qui va se poser ensuite est de fait la question du repérage de ces leaders d’opinions politiques.

II/ Les écrits postérieurs au People Choice et le paradigme des effets limités

A partir de cet ouvrage pionnier que constitue The People Choice, Lazarsfeld va mener une série d’enquêtes regroupées dans Personnel influence, au milieu des années 1950, cosigné avec Elihu Katz. Ainsi, le paradigme des effets limités va être affiné.

Dans cet ouvrage, Lazarsfeld confirme l’existence du phénomène de perception sélective. Il montre que si les conversions apparaissent du fait des médias, elles n’interviennent que sur des individus qui sont déjà clivés dans leurs opinions, sujets à des pressions contradictoires, qui ont des prédispositions conflictuelles. Mais de manière générale, et en majorité, « les personnes n’écoutent que ce qu’elles veulent entendre et ne lisent que les messages qu’elles veulent croire » (cf. Riley et Riley, 1959).

Concernant la recherche sur les leaders d’opinion, Katz et Lazarsfeld vont travailler sur des phénomènes d’opinion très différents, tels que la mode, le cinéma, la diffusion de médicaments dans des groupes de médecins, etc. Ils vont affiner la réflexion sur les phénomènes de diffusion des opinions, et de leaders d’opinion (qui possèdent un statut plus important, sont plus diplômés, …). Katz et Lazarsfeld vont mettre en évidence la crédibilité des sources, à savoir que plus un leader d’opinion est réputé crédible, plus il aura de l’influence.

La théorie des usages et gratifications va parachever ce paradigme et le renforcer. Wilbur Schramm, à propos d’une étude sur les enfants et la télévision, conclut son travail en affirmant que les enfants utilisent la télévision plutôt que la télévision les utilise. A partir de cette recherche et d’autres travaux, le sujet du processus de communication devient un sujet actif, qui recherche plusieurs choses : recherche d’informations sur le monde qui l’entoure (fonction de surveillance du monde grâce aux informations), recherche de l’identité (on construit son identité sur ce que l’on voit dans les médias), puis recherche tout simplement de distraction et compensation de la solitude (les médias jouent un rôle de substitut à l’absence de relations sociales). L’intérêt de ce courant est de renverser les perspectives et de désormais partir du sujet actif, du récepteur plus que de l’émetteur, contredisant par là la vision d’un sujet instrumentalisé, jouet de son environnement médiatique. On en arrive à un degré de réfutation maximal de la théorie des effets massif des médias.

Enfin, en 1960, dans un ouvrage sur les effets de la communication de masse, Josep Klapper résume l’ensemble des variables réintroduites dans l’analyse de ce paradigme des effets limités en écrivant : « les médias ne constituent pas la seule cause nécessaire et suffisante de l’opinion, mais plutôt une cause parmi d’autres facteurs que sont les prédispositions du public, son exposition sélective et sa perception sélective des médias, sa situation socioéconomique, son mode de rattachement à un groupe et son type de personnalité, le même matériau étant différemment perçu et employé en fonction des différentes orientations et appartenances de groupe des membres du public ». Du point de vue de la théorie de la démocratie, on peut dire pour conclure que l’effet des lazarsfeldiennes va être ambivalent. D’une part, il conclut certes à une capacité d’autonomie et de résistance face à la propagande, mais c’est pour mieux affirmer d’autre part que les individus sont soumis à des déterminismes sociaux et des influences sociales qui n’en font pas des êtres de raison détachés de toute influence.